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Équipes data et marketing : quelles synergies sont possibles ?

Data, machine learning, intelligence artificielle…, autant de mots très à la mode dernièrement. Assurément, la science des données a su utiliser des techniques de marketing pour se faire connaître. Mais à l’inverse, est-ce que le marketing peut s’appuyer sur la science des données ? 

On pourrait penser que ce domaine est réservé aux entreprises du numérique. Pourtant, les initiatives data sont de plus en plus nombreuses, même en dehors du secteur digital. En marketing justement, une approche basée sur l’analyse des données peut donner des résultats très intéressants ! Cependant, la barrière technique est importante. 

Dans cet article, nous allons parler des synergies possibles entre marketing et data, mais aussi nous intéresser aux problématiques techniques que cela implique.

La data au service du marketing

En marketing, la connaissance du marché et des consommateurs est primordiale. Or, à l’ère de la digitalisation, des quantités colossales de données utiles à cette fin s’accumulent.

2/3 des professionnels du marketing pensent que les décisions sont plus pertinentes lorsqu’elles sont adossées à des analyses de données.

Les quantités de données sont alors trop importantes pour pouvoir être traitées avec des outils marketing classiques. C’est à partir de ce moment que le travail d’équipe entre marketing et data devient intéressant.

Mieux comprendre votre marché et vos clients

Une première synergie concerne l’analyse de votre marché et de vos clients pour vous aider à prendre de meilleures décisions marketing. À ce stade, des spécialistes data peuvent apporter de la valeur en créant des outils de visualisation ou de reporting, par exemple.

Vous pouvez aussi mettre en place des systèmes automatisés de veille commerciale, en « scrapant » le web pour obtenir des informations relatives à vos concurrents.

Enfin, des analyses de données sur vos ventes et vos bases de données clients peuvent vous permettre de mieux comprendre votre clientèle et donc d’adapter votre stratégie marketing.

« 1 to 1 marketing », créez une relation privilégiée avec chacun de vos clients

La tendance actuelle est à la personnalisation des interactions entre votre entreprise et vos clients.

Idéalement, votre produit doit s’adapter à chaque consommateur pour lui proposer le service idéal. Les applications sont nombreuses :

Capgemini a mené une étude très complète concernant les attentes et les avis des consommateurs à propos du marketing personnalisé.

Adopter une culture data, un challenge technique pour les équipes marketing

Les synergies sont nombreuses, mais les difficultés pour les exploiter aussi. En particulier les difficultés techniques, car une équipe marketing est généralement peu versée dans les statistiques et l’analyse de données.

Créer une collaboration étroite entre l’équipe data et l’équipe marketing est la manière la plus simple pour surmonter ces difficultés.

Commencer par le plus important : les données

La quantité et la qualité des données sont deux choses essentielles pour la réussite d’un projet data. Il est donc important de connecter toutes les sources de données entre elles et de relier les points. Or, une équipe marketing utilise parfois beaucoup d’outils différents et le manque d’interopérabilité entre tous ces outils digitaux peut rendre l’exploitation des données difficiles. 

Par exemple, un même client peut être représenté par deux identifiants différents : dans votre système de fidélité, d’une part, et sur votre site e-commerce, d’autre part. Faire le lien entre les deux est essentiel pour que les analyses menées par la suite soient pertinentes. Cette problématique est nommée « identity resolution » et les GAFA (sans surprise) sont à la pointe sur ce sujet

De votre côté, prendre le temps de faire un bilan des sources de données auxquelles vous avez accès et vous demander comment les relier les unes aux autres est une étape primordiale.

Comment faire collaborer efficacement les équipes marketing et data ?

Nous avons expliqué pourquoi une collaboration entre des spécialistes data et marketing peut être intéressante pour une entreprise. Se pose alors la question de comment mettre en place cette collaboration pour qu’elle soit la plus efficace possible.

Google propose trois organisations différentes pour mettre en œuvre cette collaboration :

Les synergies entre le marketing et la data sont réelles. Les entreprises de la Silicon Valley en sont un bon exemple. Les gains sont évidemment très importants pour ces entreprises 100 % digitales. Plus généralement, toutes les entreprises ont intérêt à adopter une approche « data driven » pour accompagner et valider leurs prises de décision. 

Les synergies sont nombreuses entre les équipes data et marketing comme on vient de le voir, mais c’est aussi vrai avec les autres départements d’une entreprise, tels que la production ou la logistique.